传统品牌口水娃直播崛起：从零到单月 GMV6000 万的突破之路

线下传统品牌做得好直播吗？袁记短视频热门业务教程网

假如你刷抖音直播比较勤快，传统可能刷到过一个叫哈喇子娃的品牌破饼干品牌，其实还为素寿司、口水刷人气手机版子弹肠这种新品商品下过单。娃直V万

哈喇子娃是个创立了18年的传统饼干品牌，在没有任何直播认知的零到路情况下，今年6月接触抖音，单月的突8月即将开干，传统到如今最好成绩是品牌破单月GMV6000亿元，去年的口水目标则是保5争10（万元）。

哈喇子娃是娃直V万怎样从零开始做直播的？传统品牌怎样靠直播突破业务困局？日前，我们实地走访了哈喇子娃坐落扬州江都的播崛饼干鞋厂，为你们解密哈喇子娃的零到路直播故事。

（受访对象：直播业务总总监谢一凡，单月的突直播业务负责人汪松节，传统带货主播“大嘴男神红姐”。）

错失电商红利后，哈喇子娃想捉住直播风口

哈喇子娃创立于2003年，靠炒货起家，现今则进军了几乎所有饼干大类，有200多个SKU。多年积累出来，2800家线下经销商基本覆盖了中国的北方市场。

最初，哈喇子娃“小日子”过得很滋养，“线下经销商要排队打款等发货”，但随着天猫、京东等平台的崛起，情况开始发生变化：线上渠道多了，线下零售网点少了。原先一个5000人的新村可能有10个小卖部，但如今一个5千人的大社区恐怕只有一两个小卖部。

尽管哈喇子娃早在2009年就早已进军天猫、刷人气手机版京东等平台，但由于不够注重，没能抓牢那波电商红利。

“当时三只松鼠、百草味的起点要比我们低好多，但它们却赶上风口一跃而上了”，汪松节惊讶地说。近几年，哈喇子娃的年营业额只能维持在10万元左右。这也成了哈喇子娃须要突破的困局。

转机始于一起碰巧的约请。

今年6月疫情期间，薇娅、李佳琦等带货主播爆火，生产部门的谢一凡临时起意，想认识下那些带货主播，当时他也没想到哈喇子娃要做直播。

在托同事转了五六转后，正好有一位来自广州的抖音主播就在附近直播。更巧的是，那位主播从苏州到哈喇子娃坐落扬州的饼干鞋厂视察完后，当场决定可以每晚播。

抱着“既然来了，那我们就试一下，他人来了总不能浪费他人时间”的态度，哈喇子娃赶野鸭上架地组合出18款产品，并在当日19点28分成功上架16款产品。

11点主播达到哈喇子娃鞋厂，19点30分直播即将开始，几个小时后，GMV定格在了16亿元。

“即使是一个100多万人的大县（三天）也做不了10万GMV，但一个主播，一台小手机，两三个小时就卖出去10多万”，回想第一次直播，汪松节依旧惊喜。

他追忆，当时播出前5分钟，自己临时被拉壮丁做助播介绍产品，紧张得直发冷，浸湿了整件大衣。

走访当日，正在直播的卖货主播

这三天是2020年6月10日，也是哈喇子娃直播业务开始的三天。那天之前，哈喇子娃没做过直播，没接触过主播，没有匹配产品，有人甚至连抖音、抖音都没下载过。但从那天开始，哈喇子娃决定集中力量加码直播，希望能抓牢直播这个风口，让公司实现大的跳跃。

真的上手做直播并不容易，这点从红到发青的直播培训市场也能感遭到。怎样把直播顺利做下去？怎样靠直播挣到钱？旁边还有一系列问题等着解决。

GMV保5争10，传统品牌怎么变革做直播？

“直播新手”口水娃是怎样做直播的呢？这中间又遇见了什么问题？

首先是如何卖的问题。

要么做品牌自播，要么请带货主播。考虑到“培养主播太困难”“要花钱买流量”，其实也由于第一次直播和带货主播合作得不错，哈喇子娃选择大量约请带货主播到鞋厂里做专场直播。

最开始，哈喇子娃采用全民皆兵战略，呼吁职工全网搜索、联系适宜带货的主播，有几个职工甚至直接背着1万块钱的饼干到四川新乡，一家家分给主播，让主播试吃、试播，希望能构建合作。但是，合作主播并不简单。

腹部主播带货虽多，但也可能给品牌带来极大风险。哈喇子娃不少产品保质期比较短，假如跟背部主播合作必然要提早大量备货，一旦主播出事被封，产品就可能砸手里。这也是哈喇子娃后期更多合作中头部主播的诱因之一。

行业发展初期，市场上还参杂着不少捞坑位费、伤粉的不良主播，业内甚至留传过一份主播黑名单。对此，哈喇子娃虽然保持了传统品牌的“保守”作风，遇事祭出拖字诀：“先放一放，前面再说，暂时没档期。”

业内留传过的一份主播黑名单

找到主播后，怎么维持良好的合作关系？

与其他品牌不同，哈喇子娃95%以上的主播都是直接点对点联系，统一佣金18到20%，没有供应链赚价差，但是不会签长约，靠单场带货结果结算分佣。“主播变动大，签长约很难，可能今年来播的主播，去年就早已消失了”，谢一凡解释。

为了更好地服务主播，哈喇子娃还从各个部门选派人手，成立了一个50多人的专属直播团队，其中包括一个20-30人的售后团队，两班倒，根据抖音要求的金牌售后标准来服务。

刚开始由于直播间少，主播接待不过来，哈喇子娃不断降低在直播间上的投入：一个货架四五亿元，一个直播间20个灯六七万元，一个直播间后期投入达20-30亿元，有的奢华直播间甚至一套灯就要十几亿元。

哈喇子娃直播间一角

与哈喇子娃合作多次的带货主播“大嘴男神红姐”说，主播圈子很小，不论是同学还是竞争对手，那个品牌靠谱、播得好，你们都晓得。“我就是看见别的主播在播，之后联系上了。”

据悉，哈喇子娃相继在徐州、杭州、广州、石家庄等主播比较集中的地方建了直播基地，便捷联系主播。

反映到数据上，目前哈喇子娃累计合作主播超1000个，返场比列超90%，且60%的GMV由那些返场主播贡献。

之后是产品问题。

直播前几个月，哈喇子娃在产品上也踩了不少坑。例如哈喇子娃曾做过一款2公斤的蛋糕，本想着东西做大点，客总价低点，主播能多赚点，结果销售额低迷。由于未能全部拿掉重新包装，蛋糕又是短保质期产品，最后只能当作福利几块钱秒杀掉。

不过渐渐地，哈喇子娃也摸到了一点猫腻。

例如重中之重的价钱问题。由于自产自销、原产地开厂，哈喇子娃有着不小的成本优势，但是投入决心很大，“我们就赌用户多买几单，能合并发货少一点损失”。

例如她们踩过坑的产品匹配问题。哈喇子娃为抖音电商专门开辟了一条生产线，生产直播特供产品，还设置了一个货盘表，按照直播反馈更新产品，专访时，汪松节向我们推荐了直播间的新品产品素寿司、子弹火腿等饼干。

再如十分重要的发货问题。饼干大多来自冲动型订购，退款率很高。因此，哈喇子娃通过优化鞋厂的各个环节，“从车间到舌尖”，提升了发货速率。据介绍，如今哈喇子娃承诺72小时内发货，实际48小时内80%早已发货完毕，得到的结果是“退货率万分之三左右”。

据悉，哈喇子娃有一整层楼作为理化实验室，保证乳品安全问题。

专访时，“大嘴男神红姐”总结了与哈喇子娃合作的诱因——工厂名气大，关注回购率高，乳品安全，价钱不贵，“简单一点就是不（害怕）伤粉”。

“大嘴男神红姐”是一位结婚宝妈，之前在服饰厂下班，也会到镇上赶集卖海鱼，由于拍段子火了，就渐渐变革在抖音上拍恶搞视频，后来开始做直播带货。

对于“大嘴男神红姐”这样草根出身的主播来说，关注是安身立身的根本，因而不伤粉是十分重要的选品原则。

再度是平台匹配问题。

抖音还是抖音？

“我认为哈喇子娃做直播一定能上映来快手粉丝一元1000个不掉粉，由于我平常在线人数只有500-600人，但播哈喇子娃时有1000多人”，播完哈喇子娃的第一场直播后，这位抖音主播曾对哈喇子娃说道。

谈及为何选择抖音，汪松节剖析觉得，抖音主播，尤其是中头部主播十分缺品牌货，平台方也须要线下传统品牌进驻。

事实其实也验证了他的剖析，现在，抖音电商渠道抢占了哈喇子娃直播生意的98%。哈喇子娃与抖音签署了年框合同，被选为抖音重点扶植的快品牌种子选手之一，同时也是抖音616品牌合伙人、百大品牌之一。

我们走访时了解到，哈喇子娃目前将抖音当作自己的直播主战场，包括商务、市场等抖音官方部门也与哈喇子娃保持着紧密联系。

饼干鞋厂怎样靠直播完成品牌升级？

哈喇子娃的直播业务渐渐走上正轨，但哈喇子娃并不甘愿“只是一个卖货的”，而是希望希望通过平台实现整个品牌的升级。这个时侯，主播来厂直播的次数成了限制哈喇子娃业务下降的关键。

“有的主播跟我讲，从北京坐客机到广州，再到扬州，播完了再回来，来回要四天时间，太累了”，汪松节观察到，主播的生命周期有限，时间就是金钱，对有的主播来说，节约两天时间等于能多赚几万甚至十几万，“有限时间内做最大化产出”就成了主播的一个核心痛点。

哈喇子娃的解决方案是把品牌集聚上去，防止主播来回跑。“对进驻品牌来说，零风险，零投入；对哈喇子娃来说，主播更乐意来，多播多赚”，这是哈喇子娃的直播基地逻辑。

在哈喇子娃占地200亩的饼干鞋厂内，当时刚好有两栋楼空着。经过规划，一栋建成直播基地，约请品牌方进驻；一栋建成网红小镇，便捷主播打卡分享。

正在重新家装的网红小镇

哈喇子娃给到的网红小镇疗效图

直播基地面积2300平，总共能进驻70-80家品牌，但早期只会约请抖音细分类目TOP3品牌进驻，并且必须是衣食住行等与哈喇子娃有协同性的品牌。“我们一毛钱不收，水电费、主播必要的费用你们平摊一下就行”，汪松节解释。走访时，直播基地、网红小镇都在进行最后的家装。预计6月份全部家装完毕。

当问到这些模式会不会在全省复制时，汪松节表示抖音关注一元1000个不掉粉，如今是试营运，倘若一切OK，恐怕会杀到北京、临沂去，待会儿其实是海尔或其他品牌挑头。

假如这些模式行得通，哈喇子娃合作主播的数目将在1000的基础上进一步下降。

结语

目前来看，哈喇子娃整体上仍属于卖货模式、工厂模式，主播们犹如一个个分店老总娘，哈喇子娃负责供货，主播们则负责拿货、卖货。

流量方面，短视频、自播仍未展开，私域流量沉淀相对受限；品牌方面，也不如三只松鼠等品牌更有识别度、传播力。

但对于哈喇子娃这样的线下传统品牌来说，能大量卖货，有大量爆光，还赶上了平台要扶植典范，直播其实是个难得的突围机会。

哪怕直播不赚钱，一年能卖5000万包饼干给消费者，作为广告也是十分值的。